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Jun 12, 2023

Pourquoi les boycotts finissent par tomber dans « la poubelle de l’indignation »

Pour la première fois en six ans, Target a annoncé une baisse de ses ventes : une baisse de 5 % entre avril et juin 2023, par rapport à la même période en 2022. Pendant cette période, le détaillant à grande surface a également été

Pour la première fois en six ans, Target a annoncé une baisse de ses ventes : une baisse de 5 % entre avril et juin 2023, par rapport à la même période en 2022. Pendant cette période, le détaillant à grande surface a également été mêlé à une polémique. à propos de leur collection de marchandises pour le mois de la fierté, ce qui a suscité des réactions négatives des consommateurs et le boycott de certains acheteurs politiquement conservateurs.

Coïncidence? Peut-être pas, a déclaré Christina Hennington, vice-présidente exécutive de Target, lors de l'appel aux résultats du deuxième trimestre 2023 de la société. Elle a attribué la baisse des ventes en partie à une « forte réaction à l'assortiment Pride de cette année » qui a affecté la fréquentation des magasins et a également réduit les prévisions de l'entreprise pour l'ensemble de l'année.

Quelques semaines avant que Target n'annonce la baisse de ses ventes, le géant international des boissons Anheuser-Busch InBev a également noté une forte baisse des ventes et des bénéfices aux États-Unis, en partie due à un boycott de Bud Light mené par les conservateurs. Après avoir collaboré avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney, la marque a déclaré que son chiffre d'affaires au deuxième trimestre avait chuté de 10,5 % par rapport à la même période de l'année dernière – « principalement en raison de la baisse des volumes de Bud Light », selon le rapport sur les résultats.

Ces boycotts très médiatisés ne sont que deux d’une série de récentes réactions des consommateurs qui ont placé des marques populaires dans la ligne de mire. Pourtant, aussi puissants que puissent paraître ces mouvements lorsqu'ils sont en mouvement – ​​et aussi puissants qu'ils puissent nuire aux résultats des entreprises – les experts affirment que nombre d'entre eux finissent par être adoptés.

Émotion et affinité

La plupart des mouvements contre les produits et les entreprises sont chargés d'émotion, explique Maurice Schweitzer, professeur de gestion qui étudie la prise de décision comportementale à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, aux États-Unis. Lorsque les entreprises prennent position, cela allume souvent un feu chez les consommateurs, qui ont une forte réaction psychologique et instinctive qui les pousse à agir.

Mais les gens doivent rester bouleversés pour qu'un boycott dure, et l'intensité initiale de l'émotion motrice diminue généralement – ​​le sentiment d'urgence du boycott s'estompe avec lui, même s'il est difficile d'imaginer que cela puisse un jour se produire. "Cela semble intense et accablant sur le moment, mais cela s'atténue. Et c'est vrai pour chaque émotion. Cela va à l'encontre de l'efficacité des boycotts", explique Schweitzer.

Au bout d’un certain temps, maintenir un boycott devient souvent peu pratique et potentiellement coûteux. Même si les consommateurs peuvent réagir fortement aux faux pas perçus par l'entreprise, il dit qu'ils ne veulent pas non plus se compliquer la vie - que ce soit en conduisant 15 minutes supplémentaires pour se rendre chez un autre détaillant pour s'approvisionner, ou en payant plus pour un produit de remplacement. .

En juin, certains acheteurs ont organisé des rassemblements devant les magasins Target pour protester contre la collection du mois de la fierté de l'entreprise (Crédit : Getty Images)

Il évoque le boycott américain de BP après la catastrophe de la plate-forme Deepwater Horizon en 2010. Des milliers de personnes ont signé un engagement en ligne pour boycotter les stations-service de BP, mais cet engagement n'a pas semblé s'imposer à grande échelle. "On pense qu'il y a un million de stations-service, et c'est facile d'en changer. Mais les emplacements des stations-service sont incroyablement bien sélectionnés", dit-il. "Même en faisant un virage supplémentaire à gauche pour aller à une autre station-service, les gens préfèrent ne pas le faire."

S’il existe davantage d’alternatives, comme dans le cas de Bud Light, les consommateurs pourraient être disposés à retenir leur argent plus longtemps. "La Bud Light est une bière de base grand public, et il y a beaucoup de bières de qualité égale juste à côté dans le réfrigérateur de n'importe quelle épicerie. Elle est donc très substituable", explique Brayden King, professeur à la Kellogg School of de l'Université Northwestern. Gestion, États-Unis. La nature spécifique de la bière, dit-il, en fait un produit plus facile à boycotter pour « un public très motivé à changer ». (En effet, Bud Light a perdu sa place de bière la plus vendue aux États-Unis en juin.).

Les consommateurs peuvent également conserver leur boycott un peu plus longtemps si le produit est lié à leur identité sociale. Schweitzer compare Bud Light à Target : dans un bar, les gens autour de vous remarqueront que vous choisissez de boire Bud Light plutôt qu'une autre marque ; Pourtant, « les élèves de quatrième année ne disent pas : « Hé, où as-tu trouvé tes crayons ? » ».